李宁品牌的“中国往事”，中国李宁的“品牌常识”

“李宁”，一个再也普通不过的名字，一个奥运会冠军的名字，一个体育品牌的名字，一个潮流品牌的名字。“李宁”用三十年的时间，三次身份的迭代，上演了“一切皆有可能”的传奇。“李宁”，成为中国体育产业发展的记录者，中国体育品牌建设的实践者。“李宁”是昨日中国，向世界诠释的奥林匹克精神；“中国李宁”是未来中国，送给世界的一份潮流礼物。

　　一、李宁品牌的“中国往事”

　　2010年，李宁迎来成立的第二十个年头，这是一个好好庆祝的日子，可惜的是这只是整部戏的上半场，以喜剧收场。当时李宁的市占率达到顶峰9.7%，仅次于耐克，营收实现创纪录的94.55亿。当时在公司上空漂浮着一种心态，感觉和耐克、阿迪达斯相比都不逊色。

　　在这种情绪下，李宁公司决定在20年到来之际，开展一场品牌重塑运动，将品牌口号“一切皆有可能”变成了“让改变发生”；为了拥抱“90后”提出了“90后李宁”；进入一线城市，打入高端市场，全面提价等。

　　结果是，改变真的发生了，可这并不是他们想要的改变。随后的4年，“90后李宁”营收持续下滑，2012－2014三年总计亏掉近30亿，一举烧掉了公司在2008年奥运会之后的所有辉煌。“90后李宁”失败的根源，错判当时“90后”的消费能力，又失去70后、80后的拥护。

　　随着李宁的回归，李宁公司经历漫长的触底反弹，2016年出现盈 利，2017年底开发“中国李宁”。由于2018年纽约时装周，阿迪达斯和耐克的设计师都没时间为时装周设计运动系利新品，让李宁捡了个大便宜,设计了以“悟道”为主题亮相纽约时装周。

　　在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后的3天内，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，二者的售罄率都超过70%。李宁的“国潮时代”就这样不轻易拉开了序幕。

　　过去的这三年，李宁公司带领“中国李宁”先后走上巴黎时装周、纽约时装周等全球各大潮流平台，抓住国潮消费大趋势，抓住年轻人的消费心理，“中国李宁”从体育运动品牌向轻奢潮牌转型。

　　2021年上半年，李宁公司营收大增65%，达到102亿人 民币，净利 润暴增187%，达到19.62亿，市值3年涨了10倍，5个月涨了1千亿，用业绩和在资本市场上的表现，上演了一场王 者归来的好戏。

　　李宁2017—2021年中营收与净利 润  图源：公司年报

　　二、中国李宁的“品牌常识”

　　过去一个多月，随着李宁公司的业绩半年报发布，东京奥运会带来的红利，“中国李宁”夹杂着复杂的民族情绪，国际大牌在中国的失策等诸多因素，成就李宁的高光时刻，甚至有点被“捧杀”。实际上，当我们冷静下来想想，李宁再一次走上巅 峰，实际上坚守了品牌的常识。

　　1. 以品牌化不断重塑，一切皆有可能

　　从1990年李宁品牌创立，到2008年李宁点燃奥运火炬，整整18年的时间，李宁实现从个人到企业的品牌化。在这18年间，李宁拿出了一系列的漂亮成绩，连续9年国内市场份额第一，2004年实现上市，上市5年净利 润增加近10倍。李宁取得如此骄人的成绩，最为关键的是没在品牌定位这件事上犯错误。

　　杰克·特劳特认为战略是鲜明地建立品牌。2008年之前，“李宁”在消费者心中完成两次迭代从国家运动员到体育品牌，从知名品牌到超级IP蜕变。李宁公司以18年的时间坚定执行一项战略，让李宁品牌成为中国体育产业的N O.1，在消费者心中建立最 大差异化，在70后、80后消费者心中建立品牌知名度、品牌忠诚度。

　　2010年—2018年，近8年时间，陷入徘徊期的李宁，一直摸索品牌的重新定位问题。外有“晋江帮”、阿迪、耐克的步步紧逼；内有管理层的震荡、渠道改革受困等，让李宁在品牌建设上颇感有心无力。随着李宁的回归，回归还有“一切皆有可能”的公司口号；在同一时期，90后/Z时代消费能力开始释放，带动国潮风搅动市场，新国货运动大幕悄然拉看。

　　打造国潮系利成为李宁品牌重塑的前史，为“中国李宁”推出做好了铺垫。“中国李宁”的品牌意义在于让李宁完成品牌化重塑，捕获市场需求，捕获消费者心灵，赢回70后、80后，占领90后、00后市场。“李宁”品牌代表着李宁的过去，“中国李宁”引领者李宁的未来。

　　李宁18年的时间，建立起体育王国；用4年的时间，孵化出新锐力量“中国李宁”。贝索斯认为“不变”比“变”更重要，把所有资源all in在不变的事物上。从“李宁”到“中国李宁”发现未变的东西，即建立起企业的品牌常识，正是“中国李宁”对当下中国企业最 大的贡献。

　　2. 遵守品牌常识，守住不变的东西

　　 里子：品牌的专业性，体育营销拓荒者

　　李宁本人的职业背景，注定李宁品牌与体育生生世世的缘分，这也成为李宁独 一无二的品牌优势。今年东奥会期间，这种优势再一次被放大，为中国跳水队、中国乒乓球队两个金 牌大户提供赞助，同时出任了墨西哥代表队的服装赞助商。

　　从李宁公司的崛起来看，与赞助体育赛事休戚相关。1990年仅创立3个月，在健力宝的支持下拿下亚运会火炬的赞助，让李宁从广东走向全国。1992年巴塞罗那奥运会，李宁成为中国体育代表团专用领奖服，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。之后的三届奥运，李宁一直都是赞助商。李宁进入危机期，错失奥运会赞助商成为一大败笔，2005年败给阿迪达斯无缘北京奥运会。

　　相比其他行业赞助体育赛事，大打体育营销牌，作为体育品牌的李宁在体育营销上，承载着更多品牌战略考量，更能彰显产品的技术含量，打造在球迷心中的专业影响力，带给品牌无可估量的溢价。李宁在探索国际化道路上，签约骑士队后卫达蒙·琼斯，成为第一个与NBA球员签约的中国品牌，还重金押宝NBA榜眼秀塔比特和埃文·特纳。

　　我们常常会记得李宁是中国体育品牌开创者，往往忽视李宁对中国体育营销的贡献。不得不说，今天我们过多将李宁与国潮挂钩，淡忘了李宁在体育营销领域的风彩，导致李宁的专业性没有更好获得市场的认可。从“李宁”品牌来看，如何重振在体育营销领域的辉煌，将是接下来李宁公司面临的主要挑战。

　　 面子：品牌的差异性，潮流坐标

　　“李宁”两个字承载在太多的“国”字号情节，“中国李宁”让这种情节被无 限放大，这种“中国李宁”成功根深蒂固的原因，没有可复制性的全球独一份。近几年兴起的国潮风有三股情绪促成的，新人群的消费情绪、高涨的民族情绪、国潮设计的时尚情绪，恰好国潮风与“中国李宁”彼此看对了眼。

　　李宁公司内部的说法： “中国李宁”偏爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了自豪感，准确压中隐隐波动的“国潮风”。

　　“中国李宁”承载了品牌的昨天与今天，将沉淀下的李宁品牌与国潮下的李宁整合在一起；链接两类消费者，唤醒70后/80后的传统消费者，打动90后/00后新型消费者；融合了民族情感与个人情感，骄傲的展示了身份，同时将目标人群召唤出来。

　　“中国李宁”以最低成本诠释品牌个性。在戴维·阿克心中，品牌个性帮助确立消费者与品牌建立关系，提高消费者的兴趣和参与度。这样一句话解释“中国李宁”为何打动新一代年轻消费者，李宁以“潮了”的方式与消费者建立新的关系，“潮”成为李宁的新品牌形象，作为一家成立30年的公司，这是何等的让人兴奋。

　　2020年，李宁联手敦煌博物馆跨界，推出「溯敦煌·拓系列」。在敦煌雅丹魔鬼城，「李宁三十而立·丝路探行主题派对」盛大举办，一个动人的故事贯穿整场走秀。在走秀结束第二天的天猫超级品牌日，当日交易额突破1亿，打破国内服饰行业“双11”以外的单日销售纪录。

　　2021秋冬时尚秀，李宁以《孙子兵法》中的“风林火山”为灵感，将四个意象演绎为图案视觉融入设计中，融入少数民族的设计元素，涵盖对中国传统哲学概念的表达。对于这次大秀，李宁表示：“对艺术的探索、品牌文化及创意积淀的热爱，是打造本季产品的驱动力。李宁品牌此次重新审视经典之作，并与时下潮流结合，带来熟悉而又焕新的设计，希望能够定义未来运动潮流风向。”

　　 路子：品牌的触达性，渠道为王

　　李宁在上一轮取得辉煌成绩，离不开一项重要硬实力，渠道的扩张，在2004年—2010年期间，公司经销商数量从2272个提升到了7333个，年复合增长率为21.6%。进入新零售时代，李宁重视多渠道策略，实现线上线下的联动。到2020年底，李宁的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5912个，李宁YOUNG有1021个。

　　从渠道类型来看，主要包括线下经销商、电商、直营渠道，2020年三者营收贡献占比分别为45%、29.1%、24.7%。在李宁调整复苏期间，直营渠道贡献大幅提升起到了重要作用，2017年贡献超过30%，从2020年数据，电商和直营渠道占比超过一半。李宁通过直面消费者提升业绩和效率，最为关键的，更清楚了解消费者的需求，保持对市场的敏感，这也为后来“中国李宁”的诞生埋下了伏笔。

　　渠道之争是各大体育品牌无法回避的，一场最腥风血雨的战争。在渠道数量之外，渠道的业态创新成为新的战场。李宁通过升级门店，试图带给消费者与众不同的感受。李宁行政总裁钱炜表示：让每一个消费者进入任何一个李宁的门店，都能够感受到这是一个了不起的店铺，是我们现在要做的一件事。”

　　2021年5月29日，中国李宁宽窄巷子概念店在成都著 名城市地标宽窄巷子正式启动，这也是目前全国面积最 大的中国李宁店铺。概念店在保留原有建筑风格的基础上采用中式榫卯结构，将四川民俗民风、宽窄古风等特色元素，把中国文化、城市文化、中国李宁运动潮流文化有机结合。李宁希望通过概念店打造沉浸式购物体验，以体验场景拉拢年轻人。

　　这种新的门店业态，摆脱了单一的购物功能，集产品首 发、产品展示、产品体验、休闲娱乐等为一体，代表了一种新型生活方式，将李宁品牌更深度融入到消费者潮流生活中，让门店成为潮流坐标，网红打卡地，强化渠道在品牌建设中的位置。

　　多渠道是李宁长期以来的坚持战略，针对线上渠道，打造独立产品线「Counterflow－溯」系列，专注于中高价位的运动生活和中国文化特色鞋服。渠道的触达性，更广阔的覆盖市场，彰显规模性，近距离走进消费者，让消费者看到，体验到，提升购买频率。渠道建设是将品牌价值转化为营收利 润，从产生购买欲望到完成购买的硬指标。李宁不间断在优化渠道，升级渠道，创新渠道，成为“中国李宁”成功的幕后功臣。

　　结语：没有成功的企业，只有时代的企业

　　三十而立的李宁，以“中国李宁”迎来事业的“第二春”。百度数据显示，国潮在近10年的关注度上升了528%，到2021年，国货品牌关注度是洋货的3倍，“国货当自强”的大环境下，李宁在天时、地利、地利下，向世界展示了中国潮流。张瑞敏说过：没有成功的企业，只有时代的企业。李宁的翻身充分验证这句话，在新国货的时代，李宁到底能进化到什么程度，让我们拭目以待。