“双11”不能止于流量的狂欢

　

双11高潮已过，余音仍在绕梁。

与往年双11不同，今年的国货与国潮成为各主流电商平台的当打颜值mdash，mdash，战绩榜中，九阳，张小泉，回力等老品牌焕发新活力，重新走上了消费舞台的C位，不少新品牌也将双11作为练兵场，在各自细分消费领域抢占鳌头。

双11的巨大流量，对品牌有放大效应，一目了然的数据，也更能具象地观察消费需求新变化对于数字化升级节点的国货品牌来说，他们更应该考虑，如何总结和归纳双11中的流量新打法，让其成为新常态

01，国货品牌崛起

每年的双11，对于品牌们来说不亚于一次商业大考但考试内容，年年都有新题型

三年前，双11的主角还是那些国际大牌，这些品牌价格较为透明，稍有让利都让消费者清晰感知，也更加有购物冲动。

不过，根据双11数据显示，越来越多的消费者，正在优惠面前变得更为理性，甚至催生出了精研型消费者。

一名郑州消费者杨先生告诉陆玖财经，他趁着双11购买了几瓶洗洁精，结果被妻子diss，因为标签上有几种成分，并不十分利于健康从来没想到买一瓶洗洁精也有这么多讲究了杨先生感慨

事实上，这种精研型消费者正在越来越多，他们关注性价比，关心产品的精致实用，还精于研究产品的成分，原产地等换句话说，消费者更愿意把钱花在刀刃上

这种消费风向的转变，也正让双11完成从国际大牌到国货国潮的转向。

一方面，在国内完善产业链支撑下，国货的品质在诸多领域并不输于国际大牌，但因为品牌的羸弱而沉寂，甚至沦为大牌的代加工伴随着国潮和实用理念的兴起，品质过硬，具有价格优势的国货品牌，稍有风口即可飞起

另一方面，不少国货产品与消费理念有一定脱轨，产品的理念与新生代消费群体之间有代际感，但这种代际感的弥合，国货品牌正在依托数字化升级，学习新锐的运营策略来洞察和补齐。

02，双向赋能

国货如何增加品牌势能，又如何让产品更匹配消费需求这两个问题，实际上在今年的双11期间，已经有了较为明晰的方向与答案

以拼多多为例，今年双11期间，九阳等小家电，立白等日用品，上海家化等美妆品，张小泉等厨具用品，倍轻松等智能硬件以及回力等鞋类品牌，都通过拼多多平台官方旗舰店，以百亿补贴，联名定制等多种形式，联手平台展开11.11狂欢活动。

作为拥有近400年历史的老字号国货品牌，张小泉刚刚上市成为中国刀剪第一股它既是国货品牌，也是大众品牌，目前在各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快

张小泉创新产品款式，贴最近几年轻消费者我们发现，拼多多平台很多80后，90后消费人群，也越来越认可并推崇国货品牌她表示，今年双11期间，张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，打开更广泛的新国货品牌市场

这种合作，未来或将会成长为电商与企业良性互动的主流方向之一。为此，我们整理对比20，21年“双11”预售首日李佳琦/薇娅两大超头预售情况。

03，从场景到场域

张小泉与拼多多的合作，只是拼多多平台上诸多业务的缩影如果说品牌注重消费场景，拼多多则将视野拓展至搭建更高阶的场域，让诸多场景在拼多多平台形成消费向心力

上海家化则自今年4月正式启动在拼多多的自营业务，旗下美加净，启初，六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。

上海家化电商总经理朱麟宇也表示:我们期待未来联合拼多多平台，会有更多的品牌曝光机会，及更多元化的合作方式。

伴随着国潮消费的带动，国货运动品牌的关注度持续上升尤其是国内体育品牌正在完成从大牌代工，研发自主品牌广开线下门店，再到互联网平台细分营销的自主路径这些品牌，所需要的就是一个更契合的平台，帮助他们驶入互联网的大航海时代

回力即是其中之一伴随着怀旧国潮风盛行，回力等老牌运动鞋也重焕生机20世纪30年代诞生的回力，1984年奥运会女排夺冠时，曾掀起全民回力狂潮此后，回力曾两度陷入申请破产的低谷，逐渐淡出消费市场

近几年，抓住国潮契机的回力重回年轻人的视线国潮之下，我们不断进行渠道创新，希望用品牌年轻化战略，布局各种电商平台回力国潮品牌相关负责人表示，回力的产品更坚持大众化，高品质，全系列的路线，力图开发出更多性价比高，亲民性强的产品

该负责人认为，新消费崛起下，拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合根据消息显示，平常卖130多元的回力鞋，因拼多多行销成本低，价格低至100元钱以内，降幅超过30%此前在上海老字号新电商计划帮扶下，回力一个月就在拼多多卖出了13万双

在他们看来，未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求，开发更适合年轻人群，新电商人群的专供产品，实现以需定产。10.20天猫“双11”预售开启，当天超头主播直播上架产品最多/折扣力度最大/流量最为聚集，对商家备战“双11”情况有一定参考性。

04，摘下改变的苹果

吸引不少消费者迷上拼多多的，除了以苹果手机为代表的新消费产品，还有水果中的苹果。

曾经，有三个改变世界的苹果，一个诱惑了亚当，一个砸醒了牛顿，一个成就了乔布斯国内电商巨头拼多多，在今年的双11，发起了苹果狂欢节这表明，拼多多也试图摘下一个内含变革基因的苹果，这个苹果或正在悄然改变农业品牌新格局

在今年双11正值全国苹果丰收季，拼多多专门举办11.11苹果狂欢节，狂补山西万荣苹果，四川盐源苹果，甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。超头主播10.20预售开播提前，直播时间更长，上架产品更多，开播时间由去年晚7点提前至下午4点，预售开抢时间由凌晨0点提前至晚8点。

数据显示，苹果已连续多年蝉联拼多多销售规模最大的水果品类过去，苹果产一季，销全年而今，在拼购+产地直发的农地云拼模式下，苹果被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快

拼多多农业项目相关负责人介绍，由于拼多多单量稳定，国内诸多苹果产地合作社目前已实现统一选种，统一采购农资，统一种植标准，统一收储销售，农民入社意愿高，从供应链端保障了店铺的可持续发展。

通过苹果双11，我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏，精准直连产消的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农lsquo，回血rsquo，，进一步提升产业链韧性该负责人表示

作为国内最大的农产品上行平台之一，苹果只是拼多多平台上的农产品代表之一可以说，平台型企业的介入，在促进农产品市场交易层级的扁平化，促进供应链的短链化，促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用未来，更多地方的农副土特产，可以在云端精准匹配起来，打造了一条乡村果园直连家庭果篮的产销对接高速通道

拼多多从今年11.11活动期间起，百亿补贴继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源，运营支持等目前，百亿补贴已经覆盖的农产品领域，包括中粮，统一，盼盼，康师傅，今麦郎等众多农产品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌

05，价格到价值的双曲线

总的来说，双11早已不再是通过消费需求压抑和释放，来寻求某一段销售高峰的数字游戏，而用户对双11 的低价认知也正在逐渐消失。

据介绍，拼多多主张打造每天都是11.11，坚持好牌子 好实惠的品牌常态化。。

我们的百亿补贴不设上限，直减无套路，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，下单就发货，无需为了凑单满减而做数学题拼多多双11相关负责人表示，由于覆盖范围广，让利幅度大，拼多多首创的百亿补贴受到消费者热烈欢迎，现已成为各大电商平台学习的运营模式

双11的巨大流量，对品牌有放大效应，一目了然的数据，也更能具象地观察消费需求新变化对于数字化升级节点的国货品牌来说，他们更应该考虑，如何总结和归纳双11中的流量新打法，让其成为新常态

在业内看来，年轻消费者对于用品的需求超过了功能本身，如何在产品原有功能基础上寻找年轻消费者的新需求，哪怕通过一个微小的创新，或许就能撕开市场的堡垒。

与类似拼多多这样的平台合作，通过平台更精准的数字模型共同完成市场洞察，撕开一道堡垒，在拼多多更具诚意的百亿补贴中，完成对首轮客户的吸粉，在不断的迭代中，吸引用户的复购与用户数量的增长mdash，mdash，这套流量打法，在今年双11中的拼多多，已经得到了市场的验证。

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